随着平台内容越来越饱和，2023年对很多企业来说都不容易，如何从众多的内容中脱颖而出，我们认为哪些主动和战略性地与受众互动的企业将会获得更多机会。
(资料图片仅供参考)
来自于Atomic 的创始人和主旨演讲人Andrew Pickering 和 Pete Gartland认为2023年B2B内容营销的另外一个趋势： 企业需要制定将「自媒体（其他社交媒体等）关注者转化为付费的客户」计划。 这个趋势意味着企业必须主动出击，通过内容精细化营销，让他们关注到企业的业务和销售的产品上。
01
内容营销的下一个阶段
对B2B企业来说，内容营销是一种不错的获客方式，越早布局就越有优势。当我们将内容营销的策略理论逐步向“内容体系”和“内容矩阵”转移时，也要反思，也许这并不适合所有的B2B企业。在复杂的内容体系下，ROI和效果衡量显得格外重要，「营」「销」协同经常也被B2B企业提及， 如何降低获客成本和客户留存成本吧？如何最大程度上获取全生命周期客户的价值？同样是内容营销应该考虑的问题。
无休止地生产内容而不衡量内容营销的ROI，来等待产生销售，是茫然的。 把内容营销的流程落实到位并不难，企业需要做的是对客户进行内容精细化管理：
第一阶段，创建内容吸引合适的消费者；
第二阶段，持续投入内容，以特定的内容识别受众中特定的人群（这些人群对于产品表现出兴趣，相信你的产品能够帮助他们解决问题）；
第三阶段，和这些人一对一进行沟通；
第四阶段，优化销售工具箱，全面提升内容营销输出物质量，帮助销售产生转化。
希望从内容中获得更多销售助力的B2B企业，在 已经搭建好自己的营销内容储备的时候，需要减少对创建大量内容的关注，而是更多地关注如何将这些追随者转化为客户。 并且制定战略以及策略来管理内容营销的工作。
02
营销内容分类管理
B2B企业的内容形式大致就是PDF、PPT、文章、视频、白皮书、网页、海报、宣传页等等，我们需要将常见的内容表现形式进行分类管理， 并以用户体验的视角将其前端呈现在面前。
不同的行业及不同类型的客户，对内容形式的欢迎程度是不同的，这就需要我们有针对内容类别进行的区分，以及背后的数据分析逻辑。
溯源管理
对内容进行分类后，我们需要再对内容进行持续性的监测，让所有的内容都可溯源、可监测、可分析、可利用，变成企业自身的内容资产。
通过埋点、API、设置可追踪链接等方式，我们可以实时监测日常看到的文章、网站或其他形式的内容的互动数据，并在客户来源参数的配合下，实现对内容效果的监测，知道哪些用户的转化动作，是来自于什么时间什么平台的什么内容。
内容价值管理
很多B2B企业将内容营销的工作重心放在了内容的生产和传播，却往往忽略了内容价值的定义和衡量。 哪些内容是有价值的，市场部门产出的每一个（份）内容都是有价值的么？价值如何衡量，哪个内容价值更大？同样的内容，放在哪个渠道或平台的价值更大？
不可否认，每一个内容类型或是内容平台，都有着一些约定俗成的数据评判体系和监测体系，甚至其复杂程度完全可以与一门学科相媲美，比如网页的价值评判。
一个看似普通的网页，有着PV、UV、IP、跳出率、访问时长等各种指标，文章有阅读次数、分享人数、阅读后关注人数、送达阅读率、阅读完成率等等指标，但不论是什么样的指标体系，都是基于其“传播价值”而建立的。
03
客户生命周期管理VS内容生命周期管理
对于B2B业务而言，客户生命周期管理的战略优先级要高于内容的生命周期管理，内容是需要嵌套进客户生命周期管理中去的。 但大部分B2B企业无法解决这一点，这主要是由于缺乏一个整体化的市场运营体系，将客户运营和内容运营割裂开，是导致我们无法认清内容价值的最核心问题。
我们认为，对客户生命周期阶段的推动，才是内容营销的真正价值，而关联到内容的客户阶段的迁跃，才是内容价值管理的核心。
如我们通过某一场直播活动，有500人次观看，直接产生了10个MQL线索，这也许是我们对执行人员的KPI考核指标，但也要弄清楚，如果站在客户的视角，这代表了10个客户通过该直播内容，将客户阶段从普通的leads，迁跃成为了MQL。
如果我们做了进一步细分的话，也许会是6个客户从高潜客户阶段迁跃成了MQL，4个客户从中潜客户迁跃成了MQL，而同时另外有17个客户，从中潜阶段迁跃到了高潜阶段，这是我们在做内容营销的时候所忽略的数据（这也离不开营销运营系统对客户进行的精细化分层）。
结语
内容的管理不仅关系到线索的获取和线索运营培育，也关系到线索每个阶段负责的员工，员工既是内容的生产者，也是内容的使用者和传播者。我们说到内容，通常会直接关联到内容的营销，很少会说到内容管理和运营。
ROI衡量内容营销的效果，如何「营」「销」协同，让受众积极主动的「参与」内容制作，是2023年以及未来内容营销的趋势。 为每个内部的职能、不同阶段的角色创造专属内容，用数据驱动，盯紧ROI，找准方向，通过优质的内容，获取更多转化、获取更多的高质量拥护者，才能把内容价值的最大化。
作者 | 李勇 Convertlab荟聚 品牌与内容负责人